Делаем из посетителей друзей

Email-маркетинг — способ рекламы в сети, вызывающий наибольшие споры. Спам или не спам? Кому можно от­правлять свою информацию? Каким образом человек за­являет свою заинтересованность в рассылке? Что должно быть и чего не должно быть в письме?

Мнения пользователей об email-маркетинге разнообразны: кто-то считает, что однажды оставленный на сайте почтовый адрес не дает никакого права владельцам сайта посылать им дополнительную информацию, кто-то, напротив, удивляется, что маркетологи интернет-магазинов не отправляют тем, кто однажды сделал покупку, свои новые предложения.

Общение с пользователями при помощи электронной почты эффективно, а значит, им надо пользоваться; общение с пользователями при помощи электронной почты может вызвать нарекания, значит, этим способом надо пользоваться так, чтобы пользователи были довольны.

Первое правило - человек должен подтвердить свое желание получать информацию. Также подписчик должен иметь простой способ отписаться от рассылки, стандартом сейчас является ссылка на отписку в конце письма.

Наивно было бы рассчитывать на то, что ваш потенциальный клиент подпишется на получение вашей рекламы. Но люди с удовольствием подписываются на инфор­мацию о новинках и на полезные советы по интересующим их вопросам. Отсюда второе правило — рассылка должна быть информационной, а не рекламной. И сразу встает вопрос о том, откуда брать информа­цию. Это серьезная задача. Статьи должны быть грамотными и корректными с точки зрения профессионала, но популярными, легкими для восприятия человеком без специальной подготовки. Необходимо подбирать к тексту иллюстрации и отве­чать на вопросы читателей.

Нет смысла делать слишком большие перерывы между выпусками - про вас забудут. Не стоит отправлять по выпуску каждый день - вряд ли ваша продукция занимает такое важное место в жизни потенциальных клиентов. Оптимальная частота - один-два выпуска в неделю. И тут возникает третье правило - заявленную регулярность надо соблюдать. Часто возникает вопрос - по каким дням отправлять рассылку. В выходные не все выходят в Интернет, понедельник — день тяжелый, в пятницу все думают об отдыхе, имеет смысл отправлять юмористические, развлекательные выпуски. Вторник, среда и четверг одинаково приемлемы, разве что два выпуска в неделю лучше делать не в соседние дни.

К чему все эти сложности?

Человек, который регулярно получает вашу рассылку, даже если он не собирается пользоваться вашими услугами или покупать ваши товары прямо сейчас, считает вашу компанию уже знакомой, доверяет мнению ваших специалистов, считает их достаточно компетентными, чтобы читать их статьи.

В тот момент, когда подписчик будет принимать решение о покупке, он при прочих равных обратится к знакомому, а значит проверенному бренду.

В результате чтения ваших рассылок у подписчика выработается правильное отношение к вашему товару или услуге, вы можете повлиять на те критерии, которыми он будет пользоваться. Обсуждая вашу рассылку со знакомыми, подписчик может сослаться на полученную информацию и с большой вероятностью - на вас, как на ее источник, а это уже естественная положительная рекомендация.

Вас обязательно будут читать конкуренты, а значит, ваше место в их головах, а, значит, и оцениваемая ими доля на вашем рынке, будет расти.

В дополнение к интересным для подписчи­ков статьям вы всегда можете добавить анонс того, что важно для вас. Информировать о своих акциях или спецпредложениях вы теперь можете не только в платной рекламе, но и через свой собственный канал общения с людьми, которые заведомо интересуются вашей темой.

Все для людей

Обеспечить материал - лишь половина дела. Вашу рассылку должны читать. Привлечением новых подписчиков надо заниматься постоянно. Поэтому, несмотря на то, что рассылка на собственном сайте инструмент более гибкий, можно воспользоваться сервисом Subscribe.ru. Также имеет смысл дублировать выпуски на сервисе Рассылки@Ма11.ги. Такое сотрудничество даст вам доступ не только к программным мощностям и налаженному взаимодействию с различными почтовыми сервисами этих компаний, но и к накопленной ими за годы работы базе подписчиков.

Среди них наверняка найдутся те, кто интересуется вашей темой. А те, кто особенно полюбит ваши рассылки - захотят не только читать ваши выпуски, но и общаться с ведущим рассылки. Такими активными читателями ни в коем случае нельзя пренебрегать. Вы можете по согласованию с авторами писем публиковать переписку или даже поддерживать ее через форум или блог, но ваш ответ активному подписчику будет воспринят читателем, который и не собирался вам писать, как личный. И для формирования впечатления о себе качество ответов важно не менее, чем качество статей, основного материала рассылки.

Активными читателями ни в коем случае нельзя пренебрегать. Вы можете по согласованию с авторами писем публиковать переписку или даже поддерживать ее через форум или блог

Несмотря на все удобства работы со сторонним сервисом, редко удается ограничиться только им. При работе с сервисами доставки рассылок база почтовых адресов вам обычно не принадлежит. И подробная информация о каждом из подписчиков - тоже. То есть, например, поздравить не всех вместе с Новым Годом, а каждого лично с днем рождения (и сделать спецпредло­жениеспецпредложение, скидку) или обратиться по имени - уже нетривиальная задача, решение которой в рамках сервисов, как упомянутых, так и других, либо затруднено, либо стоит денег. А ведь каждому приятно быть не «Уважаемым подписчиком», а «Дорогой Марией Ивановной». Дополнительная информация о подписчиках тоже полезна - скажем, юным девушкам и мужчинам среднего возраста лучше дарить разные подарки.

Индивидуальный подход

Среди посетителей вашего сайта могут быть люди, которым не интересны сотовые телефоны или фотоаппараты вообще, но очень интересно было бы знать, когда в продажу поступит анонсированная новинка. Как потенциальные покупатели такие люди могут быть даже более ценны, чем те, кто просто интересуется, что происходит. Почему бы не дать им шанс оставить вам свой почтовый адрес, поставив возле товара, которого «нет в наличии» или в новостной ленте возле описания ожидаемой новинки кнопку «сообщить, когда товар появится в продаже»? Можно предложить подписаться на информацию о ваших акциях и распродажах - скорее всего, такая информация тоже заинтересует именно тех, ктоЛишний раз напомнить о себе никогда не вредно. Да и дополни­тельный канал сбора контактных данных и информации о покупате­лях будет очень полезен.

Тем, кто у вас что-то приобрел, имеет смысл через некоторое время после покупки написать с вопросом, насколько они довольны качеством товара и работой службы доставки, узнать, не готов ли человек оставить отзыв о работе вашей компании и предложить сопутствующие товары.

Стоит также предлагать покупателям скидки на следующую покупку или купоны со скидкой для друзей. Если покупки предполагаются регулярными - например, можно предположить, что подарок на день рождения понадобится и через год - напомните о себе, чтобы покупатель не ушел к конкуренту. Ведь ему безразлично, с кем иметь дело - в отличие от вас.

Ведение базы подписчиков и общение с ними, отправка интересных статей и подборок ссылок, консультирование на форуме, ответы на возражения не дадут немедленного результата. Но если вы проявите терпение и творчески подойдете к делу и выбору тех, кто будет вам помогать в ведении рассылок, долгосрочный результат вас обязательно порадует.